教育下沉记:乐乐课堂以内容为核心的本地化教研之路

教育资讯
发布日期
2021-01-20 10:16
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2020年的寒假与暑期大战,各家在线教育企业砸钱跑马圈地,将投放战延续至今。无论线上广告、电视广告、综艺影视植入,还是线下的公交车站牌、公交车身、电梯、户外大屏等,都能看到他们的身影。不独如此,线上“低价课”的获客也在各个流量池里疯狂拉新。

2021年寒假来临,在线教育行业的低价课程比拼潮也从一二线城市烧到三四线城市及以下区域。但烧钱获客的“套路”真的符合下沉市场的发展规律吗?

01 获客成本高企,巨头也焦虑

媒体报道统计数据显示,2020年,在线教育巨头们的暑期低价课报名人次均在150-200万之间,9元低价课的转化率行业水平在10%-15%左右,49元低价课的转化率在20%-30%之间。如此低的转化率,让头部在线教育公司始料未及。

低转化率所反映的恰恰是获客成本高企。行业人士透露,2019年,在线教育平均获客成本在2000元上下,而有的正价课正常的收入都没这么高,好在获客成本并没有超过亏损线太多。但到2020年后在线教育企业的获客成本直线上升。虽然真实数据是机密,但2020年在线教育公司广告投放的支出超过2019年30%以上,获客成本上涨已成为了业内的共识。坊间甚至有传言称,部分公司的获客成本已经超过4000元。

成本增加的客观因素不容忽视。在2020年上半年疫情冲击下,在线教育迅速成为香饽饽,广告成本直线上升,流量堪比黄金。很多不搞投放的企业也“内卷”加入战局,户外广告、电梯广告、冠名综艺、高薪聘请品牌代言人,各出奇招。以跟谁学为例,其财报显示,第三季度销售费用达20.558亿元,较去年同期暴涨522.22%,带来了前所未有的亏损。

某在线教育公司的市场负责人在接受媒体采访时曾算了一笔账。按照一般的行业规律,学员的学习周期平均在1年半左右,企业的大班课大概能够实现75%的留存。以1000元的正价课均价来计算,每个学员带来终生纯收入2300元,这意味着,获客成本一旦超过2300元就有很大可能永久亏损。

高价获客,盈利遥遥无期,巨头们很焦虑。

02高成本引来的用户,如何留下来?

获客成本高,除了因流量平台资源有限、各家企业竞争激烈外,一个不可回避的原因是流量转化难。部分新用户购买低价课是为了试水,而试水过后这些家长并没有购买正价课。有行业人士认为,这大概率能说明一个问题:部分在线教育机构提供的产品和服务并不符合大部分孩子的需求。

加之各家K12在线教育企业提供的产品和服务同质化严重,可替代性较高。想通过流量来获得用户转化并不容易。

一直以来,家长与学生选择参加校外培训的目的是提升学习效果。好内容是实现这一目标的有效途径,而好内容来源于好老师。在线教育突破时空限制,将“好老师”带到下沉市场,但同时也面临着新的问题——“全国统一教材、同上一堂直播课”的美好愿望在落地时同样难度极大。各地教育水平有差异、学情考情千差万别,指望成千上万的学生在同一个老师的直播授课时有针对性地提升学习效果并不现实。

在线教育虽然可以通过互联网技术做大用户数,摊薄师资、运营、技术等成本,但在教研上,却很难做到“个性化定制”。他们期待通过辅导老师完成有针对性、精细化的“售后服务”。但专业出身者有限,每个孩子的状况也不尽相同,切实提分很难。更何况不少在线教育公司中“老师”还要承担销售任务,那么势必挤压在教学方面上的投入。

下沉市场对优质内容的需求和区域差异极大的学情考情,急需精准“对症”的产品和服务来满足。乐乐课堂创始人兼CEO毛颖认为:“下沉市场教育问题的核心在于本地化教研,这能解决了60-70%的问题,剩下的要靠有温度的服务。”

03 下沉市场:教培市场新蓝海

对于教育行业而言,拥有全国近八成中小学生的下沉市场是真正的蓝海。但低线市场的获客方法、流量转化以及对教育服务的需求,与一、二线城市区别极大,简单粗暴的互联网流量+低价打法恐怕行不通。

毛颖认为,下沉市场的熟人社交特性很容易“聚流量”,他们更加欢迎熟人间的口口相传,教培又是一个极重视口碑效应的行业。所以下沉市场地推的成本远比线上投放低得多,首先是效果足够好,“招生和续报就不是难事,就看大家是否愿意扎下去”。

(乐乐课堂线下直营示范中心)

早在2016年,乐乐课堂就开始了教育下沉的探索,在山西榆次开了第一家线下直营示范中心,随后又陆续开出近30家,用以验证模式的有效性及本地化教研和教学产品的打磨。这些线下直营示范中心,持续收集反馈当地学情考情,再由“总部教研中央厨房”进行本地化教研。

2019年初,当内容和模式被验证有效后,乐乐课堂推出了录播双师产品乐乐轻课,通过线上名师传播知识和线下老师传递情感相结合的方式,解决了下沉市场“缺老师、没效果”痛点,让更多下沉市场学生们共享优质的教育资源。

内容好、效果好、门槛低、复制快,是乐乐轻课的四大特点。推出仅2年时间,乐乐轻课快速获得市场和用户的认可,截至目前,其合作机构已突破5000家,为近百万中小学学生提供优质的教育服务。这些合作机构同时是乐乐课堂了解各地学情考情、深化本地化教研的“触角”。随着合作机构数量逐步增多,乐乐课堂的本地化教研得以持续优化迭代,也更贴合各地的个性化需求。

不难看出,想把准下沉市场的“脉”并不难,难点在如何“对症下药”。

责编:董暖夏
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