在线教育重回线下获客,乐乐课堂提供示范样本

教育资讯
发布日期
2021-03-16 11:02
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2021年春节期间,在线教育企业的广告登上央视及各大卫视春晚,几家头部公司也相继宣布全新代言人。户外广告、电梯广告、信息流、短视频等营销手段,让外界对在线教育行业的种种烧钱行为叹为观止。近日,有媒体报道称,多家在线教育公司正在尝试布局线下获客渠道。

面对居高不下的获客成本及日渐削弱的转化效果,或许线下地推是在线教育企业又一次勇敢尝试,但此举真的能让他们走出烧钱困境吗?

最“土气”的地推成在线教育“香饽饽”

在线教育头部公司,为何纷纷开始铺设线下获客渠道?

从2013年在线教育兴起至今,在线教育行业的营销大战愈演愈烈。据第三方机构估算,2020年暑期在线教育头部10家机构的广告投放量突破了100亿元,在线教育的营销大战2021年内仍不会停止。

投放和营销给企业带来品牌认知度提升的同时,也带来了亏损。有业内人士分析,线上广告投放获客成本高企,已成为制约在线教育企业健康发展的重要因素。跟谁学2020年Q3由盈转亏,原因之一就是营销投入占比较高。在流量获客成本高以及企业长期亏损的背景之下,在线教育公司选择线下获客,有一些“被迫为之”的意思。

线下获客相比线上渠道有自己的独特优势。一位新东方在线的地推人员在接受媒体采访时表示,地面的获客成本相对较低,且相对精准,或许要比信息流投放的成本低2-3倍。线下的门店可以直接辐射周围3-5公里,形成品牌效应。同时,线下场景更适合家长与机构的沟通,有利于让家长和孩子充分体验课程,建立信任。

乐乐课堂创始人兼CEO毛颖在接受媒体采访时提到,地推很容易“聚流量”,家长们更欢迎熟人间的口口相传,教培又是一个极重视口碑效应的行业。所以地推的成本远比线上投放低得多。但首先是效果足够好,“招生和续报就不是难事,就看大家是否愿意扎下去”。

主要的模式有哪些?优势点又在哪里?

可以看到,线下获客已成为几家头部在线教育企业正在布局的新获客渠道。不过,不同企业因为战略差异所选择的模式也各有千秋。

第一种是代理商模式。以学而思网校为例,其与联想合作开发定制中小学课程,这意味着学而思网校在进驻联想门店的同时,也为联想全线的产品提供内容。掌门教育、火花思维均采用了这一模式。

异业合作推出定制化产品、寻找可复用的代理商渠道,是线下获客模式中相对较轻的模式。在线教育企业找到和自己品牌调性相近、用户重合度高的品牌合作后,运营成本也相对降低。但同时缺点也相对明显,比如可持续性较差,用户黏性不强等。比如想在联想门店的到店用户中挖掘学而思网校的目标客群并不容易,转化的路径相对较长。

同时,线下代理模式可谓机遇与风险并存。优势是增速相对快,企业在各地招募有线下推广能力的代理商,谈好课程售价及分成比例,有了业绩动力的代理商多数会积极发挥自己在当地的优势,拓展目标用户。劣势则在于推广团队非自建,企业对这些代理商的约束力较弱,一旦在线教育企业在规则的制定和管理上有所疏忽,代理商反而有可能会影响品牌口碑。这其实与教育品牌加盟店的逻辑相似。

第二种是自建地推团队,扩张线下体验店或收购线下机构。有传言称,猿辅导即将自建千人地推团队,运作细节尚未曝光。不过业界猜测其将采取和网易有道相似模式——即基于其在各地建立的辅导教师基地进行地面推广。更“重”的模式,比如新东方在线和其旗下东方优播,近两年来一直扩张各自线下门店数量。目前,新东方在线的全国门店数量达100家,东方优播则建立了285个校区。

这种模式另一典型“选手”是乐乐课堂。相较于正在加码线下获客渠道的“后来者”,乐乐课堂的线下获客方式始于五年前。2016年初,乐乐课堂在山西榆次建立了第一家线下直营示范中心,早期的地推团队成员主要为其示范中心的销售和运营人员、老师,他们的特殊性在于对于乐乐课堂的内容与模式足够了解。乐乐课堂的这种线下获客模式不止应用于其近30家线下直营中心,更已将成功经验复制到超过6000家合作机构。

“最初乐乐课堂也聘请过兼职的地推人员和专业的团队,但效果并不理想。”经过不断总结实践经验,发现效果最好的地推一定是全职员工,他们基于对课堂的了解、对机构周边学校和学情考情的了解,在向家长介绍时往往更有针对性。此外,毛颖介绍道:“除销售人员外,乐乐课堂还在各个省份配置了地面运营人员。销售团队的任务主要是拓展合作机构,地面运营则为已经合作的机构提供标准化与个性化相结合的运营服务。”

结语:

一直以来,在线教育受到质疑的原因之一在于课程内容面向全国学生“一锅炖”,没法兼顾不同学情考情的孩子,自然学习效果不如预期,最终结果是续报率低——这也是在线教育企业需要持续获客的根本原因。

但其实获客只是第一步,地推把“流量”引进来后,想要留存下来则需要过硬的“内功”——扎实的教研、优质的教学服务、良好的运营能力等。这意味着,即便拥有再成熟的地推团队,如果没有后续的若干环节作为支撑,那第一步也终将流于形式。

责编:董暖夏
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